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酒店过于注重短期发展 品牌差异调性将殆尽

发布时间:2019-06-20

1984年,纽约54俱乐部(Studio 54)合伙人Steve Rubell 和 Ian Schrager联合创立了摩根酒店(Morgans  Hotel)。随后,法国人Philippe  Starck设计的Royalton和Paramount酒店开业,一个被称为精品酒店(生活方式酒店)的新时代到来了。炫酷、时尚、别致的酒店社交空间吸引了包括作家、当地居民和酒店客人汇聚。

  精品酒店的出现,让“豪华”酒店第一次变得不再昂贵,酒店的酒吧也不再只是不赚钱的摆设。精品酒店成为了纽约最讲究的聚会场所,酒店行业对于“豪华”的崭新定义诞生了。

  随后的效仿者喜达屋(Starwood)、以及后来收购了喜达屋的万豪(Marriott)陆续将Schrager的新理念植入W酒店(W  Hotels),受到全球各个年龄段客人的欢迎。精品酒店的房价与传统豪华酒店不相上下,在许多情况下甚至更高。后来,Lan  Schrager又帮万豪打造了Edition酒店。

  而在W和Edition之后,又有多少真正具备差异化的豪华酒店?绝大多数“豪华”酒店其实是“传统”的豪华酒店。豪华酒店领域有很多品牌,但如何定义和区分豪华酒店和高档酒店,并没有真正的标准。一些标志性的、具有传奇色彩的酒店,多年来也已经成功建立了自己的品牌。据估计,全球共有近2万家五星级酒店被列为“豪华”酒店。

  很多酒店品牌缺乏自己显著的特性。如果酒店换了牌子,新的运营商几乎可以无缝接管,而这意味着品牌缺乏差异化的调性。

  真实的情况是,所有的酒店品牌都声称具有独特的品牌主张,然而,消费者却很难察觉到品牌之间真正的差异,也就无法忠实于品牌。所以,消费者会在网上寻找更多的选择和最优惠的价格。

  那么,为什么酒店品牌没有做到真正的差异化?

  酒店的好坏主要是由酒店的设施和员工的服务质量决定,以及客人的体验,很少由酒店的运营效率决定。

  酒店的设施固然各不相同,但除此之外的差异化如何展现?

  多数传统型豪华酒店采用相似的运营标准,他们和相同的质量监督咨询公司合作,豪华的标准完全一致。

  表面看来,统一标准为客人提供了稳定的预期,但只有在统一标准之上实现了全面的体验元素,才能真正带来益处。否则,豪华酒店和真正的豪华体验很难得到体现。

  酒店品牌难以做到差异化的另一个原因是,酒店运营商没有一以贯之的运营战略。酒店品牌扩大旗下酒店的数量,只是为了提升营业收入、扩大业务规模,为了在竞争对手之前抢到酒店地产。

  而酒店投资者或者业主也更愿意让酒店运营商之间进行竞争,这样在需要的时候也更方便更换酒店运营商。

  六善养生及酒店集团(Six  Senses)似乎在品牌差异化方面有自己的尝试,该品牌采取了相对小型的客房设置,只有约20%酒店的客房数量超过一百。

  六善采取“生态+奢华”的组合打造自己的品牌差异化。但在被洲际酒店集团收购之后,六善能否继续保持自身的品牌调性还有待观察。

  酒店品牌正以前所未有的速度蓬勃发展。据酒店资讯网站Top Hotel  News报道称,目前有900多个酒店项目正在筹建阶段,其中大部分位于亚洲。

  近年来,酒店通过营销中介机构花费了大量的营销费用,希望提升在线点击和预订量。这种过于关注短期业绩的做法,可能会分散酒店长期品牌建设的精力。

  品牌建设是在消费者中建立品牌知名度和可辨识性。与其推出一个没有特点的品牌,让消费者感到迷惑,加深对营销中介机构的依赖,酒店也许更应该专注于加强现有品牌,控制现有品牌的数量,让酒店品牌真正做到独一无二。(本文由Juli编译自HospitalityNet)